不甘心只卖纸尿裤，花王还要在中国卖更多化妆品

10月18日，日本日化企业花王集团在上海召开中国经销商大会。这是花王近年来在中国市场最大的一次经销商活动，也是其在今年6月结束与上海家化长达5年的代理合作后，正式宣布在中国市场的经销商战略。

花王(中国)董事长华乾在会上表示，花王中国将打造直销、经销商、电商齐头并进的销售体系。在去年电商渠道建立之前，花王在中国的销售主要是通过直销，也就是和沃尔玛、家乐福这样的跨国零售商直接合作。

电商和经销商渠道成为花王下一步的发展重点。和几乎所有日化企业一样，花王在天猫旗舰店成立后，电商销售额增长迅速。钟熙熙告诉界面新闻记者，目前花王的电商销售占比在15%左右。“中国拥有全球最大、增长最快的电子商务渠道市场。在我的理解中，这个渠道的纸尿裤和美容产品增长很快。”

至于经销商渠道，任中西希望扩大花王旗下一些特定产品的销售。“我们注意到最近母婴店和个人护理专营店的快速发展。”不过，任并未透露具体的经销商规模和区域重点。随着2017年与上海家化的合作到期，线下经销商的拓展将是公司的重点，而就目前的情况来看，花王将以母婴店为主。

花王在吸引经销商方面也给出了更有吸引力的经销商政策。按照2017年公布的新经销商制度，经销商可以拿到的最高返点可以达到16.19%，比国内代理时期提高了3.5个百分点。现场的经销商对此也表示欢迎。

花王目前在中国市场销售保健品，包括纸尿裤、女性生理用品、衣物护理用品、护肤品和化妆品。虽然也有像Biosoft、科润、洁霸这样的品牌，但是对于国内更多的消费者来说，妙尔舒纸尿裤、乐尔雅卫生巾才是他们更熟悉的花王品牌。尤其是纸尿裤，2015年花王中国市场销售额突破500亿日元，增速是2013年的3倍。

事实上，花王在1993年初进入中国市场时发展并不顺利，销售渠道扩张缓慢，导致中国业务持续亏损。直到2011年底，花王集团与上海家化达成战略合作。在后者经销商网络的帮助下，花王的纸尿裤、卫生巾、洗衣液被迅速摆上了中国更多零售终端的货架。

当然，花王也赶上了好时候。为了保护宝宝的屁股不出尿布疹，中国80、90后的妈妈们愿意出更高的价格买纸尿裤。市场数据显示，中国高价纸尿裤年增长率达到30%至40%。

看到中国妈妈对日本品牌纸尿裤的热烈追捧，花王为了提供更多的产品选择，于2013年在合肥建立了纸尿裤工厂，这也使得纸尿裤的研发成为花王众多产品中最本土化的。今年8月，花王推出了“奇妙舒适瞬间透气系列”升级版，这也是中国市场独有的产品。据妙尔舒的产品研发人员介绍，中国的消费者更看重纸尿裤的透气性和吸收性，而不是纸尿裤的柔软度。“进口和国产产品没有质量差别，消费者可以根据自己的喜好选择。”花王商品开发商说。同时，与进口产品相比，国产产品具有价格优势。由于良好的销售业绩，花王在2015年增加了合肥工厂的产能。

纸尿裤帮助该公司打开了市场知名度，现在花王希望将这种产品的印象扩展到护肤品、化妆品和服装护理产品。比如，在越来越多的精品超市里，消费者可以看到美妆论坛的开架彩妆热门品牌凯特，以及日本必买的花王蒸汽眼罩。